SEGMENTASI PASAR & ANALISIS
DEMOGRAFIS
A .
SEGMENTASI PASAR
Jerry W Thomas
(2007) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar
berdasarkan kesamaan, kemiripan, atau mempunyai keterkaitan yang sama.
Tujuan dari segmentasi pasar adalah agar
dapat melakukan prioritas, titik berat, atau konsentrasi usaha pemasaran dan
mendorong pembagian (atau segmen pasar) untuk mendapatkan keuntungan kompetitif
dalam segmen tersebut.
TIPE
ATAU JENIS SEGMEN PASAR
Berdasarkan faktor pertimbangan atau
variabel utama yang digunakan maka segmentasi pasar terdiri dari beberapa jenis
atau tipe, yaitu :
a.
Segmentasi Geografis
Segmen berdasarkan batas-batas wilayah tertentu, misalnya
sebuah perusahaan hanya memasarkan barang atau jasa di wilayah tertentu saja,
atau tidak di tempat lain.
b. Segmentasi Distribusi
Segmen berdasarkan saluran distribusi tertentu saja,
misalnya sebuah produk hanya dipasarkan melalui toko-toko tertentu atau sebuah
produk pakaian hanya dijual pada satu butik terkenal saja.
c.
Segmentasi Media
Segmen berdasarkan jenis media promosi tertentu, misalnya
sebuah produk elektronik hanya dipasarkan melalui promosi gencar hanya melalui
TV saja.
d. Segmentasi Harga
Berdasarkan perbedaan harga, misalnya sebuah perusahaan otomotif
memproduksi dan memasarkan mobil dengan jenis berbeda-beda tergantung kisaran
harganya (mahal, cukup mahal, atau murah).
e.
Segmentasi Demografis
Segmen pasar berdasarkan karakteristik atau ciri individu
dari konsumennya, misalnya produk yang dipasarkan untuk jenis kelamin tertentu,
tingkat pendidikan tertentu, atau berdasarkan ciri individu lainnya.
f.
Segmentasi Waktu
Segmen pasar berdasarkan waktu pemasaran atau penjualan
tertentu, misalnya sebuah toko hanya buku di waktu-waktu tertentu yang berbeda
dengan yang lain, atau nalah buka 24 jam.
g. Segmentasi Gaya Hidup atau Psikografi
Segmen berdasarkan analisis multivariate (banyak aspek) dari
konsumennya yang dapat mencakup perilaku, nilai yang dianut, sikap, emosi,
persepsi, keyakinan, atau minat. Tipe segmen pasar ini relative lebih kompleks
dan biasanya memerlukan kegiatan riset kuantitatif dengan berbagai teknik atau
metode riset yang relevan.
1. SEGMENTASI PASAR & KEPUASAN KONSUMEN
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
·
Kepuasan
Fungsional
merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian
suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.
·
Kepuasan
Psikologikal
merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat
tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat
istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
Pengelompokan inilah yang sering
kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan
secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
a.
letak geografis
b. volume pembelian demografis
c.
produk yang dibeli
d. sesuai kebutuhan Anda
Umumnya, tiap segmen adalah unik dan
juga memberi kontribusi yang berbeda terhadap organisasi.
2. SEGMENTASI PASAR & PROFITABILITAS
Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu
keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka
panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi
perseroan (income statement) yang
menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.
3. PENGGUNAAN SEGMENTASI DALAM STRATEGI PEMASARAN
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi
beberapa karakteristik :
a. Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur
meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
b. Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif.
c.
Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani
d. Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran
yang berbeda.
e. Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan
melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
B. RENCANA
PERUBAHAN
1. ANALISIS KONSUMEN & KEBIJAKAN SOSIAL
Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil
keputusan dan peran pemasaran di dalamnya. Proses pengambilan keputusan yang
dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut:
·
Analisis
Kebutuhan.
Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi
keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun
stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang
dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa,
brosur, dan lain-lain.
·
Pencarian
Informasi
Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari
produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
·
Evaluasi
Alternatif.
Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai
alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh
dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
·
Keputusan
Pembelian
Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan
harga tertentu, warna tertentu.
·
Sikap
Paska Pembelian
Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli
produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi
kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan
pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan
tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang.
Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada.
Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan
proposal perumusan kebijakan yang baru. Dengan demikian, maka dapat disimpulkan
bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan
pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription
or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah
diterapkan.
2. PERUBAHAN STRUKTUR PASAR KONSUMEN
Struktur Pasar Konsumen – Persaingan Sempurna, Monopolistik,
Oligopoli dan Monopoli:
a.
Pasar
Persaingan Sempurna
Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah
produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip
dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah seperti beras,
gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna
:
·
Jumlah penjual dan pembeli banyak
·
Barang yang dijual sejenis, serupa
dan mirip satu sama lain
·
Penjual bersifat pengambil harga
(price taker)
·
Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan
dan penawaran (demand and supply)
·
Posisi tawar konsumen kuat
·
Sulit memperoleh keuntungan di atas
rata-rata
·
Sensitif terhadap perubahan harga
·
Mudah untuk masuk dan keluar dari
pasar
b.
Pasar
Monopolistik
Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen
atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen
produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh
produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan
sebagainya. Sifat-sifat pasar monopolistik :
·
Untuk unggul diperlukan keunggulan
bersaing yang berbeda
·
Mirip dengan pasar persaingan
sempurna
·
Brand yang menjadi ciri khas produk
berbeda-beda
·
Produsen atau penjual hanya memiliki
sedikit kekuatan merubah harga
·
Relatif mudah keluar masuk pasar
c.
Pasar
Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang
didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh
industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri
mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :
·
Harga produk yang dijual relatif
sama
·
Pembedaan produk yang unggul
merupakan kunci sukses
·
Sulit masuk ke pasar karena butuh
sumber daya yang besar
·
Perubahan harga akan diikuti
perusahaan lain
d.
Pasar
Monopoli
Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen
hanya terdiri dari satu produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft
windows, perusahaan listrik negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan
lain sebagainya. Sifat-sifat pasar monopoli :
·
Hanya terdapat satu penjual atau
produsen
·
Harga dan jumlah kuantitas produk
yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli.
C. PEMBELIAN
1. PROSES KEPUTUSAN MEMBELI
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri
kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen
akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut
Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk
melakukan pembelian, anatara lain:
a.
Pengenalan
Masalah
Merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses
pembelian, dimana pembeli akan mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli
merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b.
Pencarian
informasi.
Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari
informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan
kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya. Konsumen
dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, yaitu terdiri dari sumber
pribadi, sumber komersial dan sumber pengalaman.
c.
Evaluasi
Alternatif
Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat
pilihan alternatif secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya. Ada
konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada
konsumen dan keputusan pembelian.
d.
Keputusan
Pembeli
Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen
akan membuat keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen
membentuk pilihan merek di antara beberapa merek yang tersedia. Tetapi dua
faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan membeli. Faktor
tersebut antara lain : sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak
diharapkan (Muslichah et al, 2005).
e.
Perilaku
Pasca pembelian
Artinya tahap dari Proses keputusan membeli. Konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan rasa puas atau
tidak puas. Pembeli merasa puas atau tidak puas dalam proses pembelian terletak
pada hubungan antara penilaian suatu produk dan harapan konsumen. Apabila
produk tidak sesuai harapan, konsumen merasa tidak puas. Bila produk memenuhi
harapan konsumen, konsumen merasa puas. Dan apabila produk melebihi harapan
konsumen, konsumen akan merasa sangat puas.
2. MEMILIH ALTERNATIF TERBAIK
Terjadinya transaksi pembelian (dipandang dari sisi
pemasaran) yaitu :
A.
Pembelian
yang direncanakan
biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya si konsumen
memang membutuhkan barang-barang tertentu. Dalam hal pembelian yang telah
direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki pengetahuan yang lengkap tentang
produk yang hendak mereka beli. Misalnya pengetahuan tentang merek, tentang
harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan lain sebagainya. Perhatian utamanya
adalah pada barang-barang yang biasa atau terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali
ada rangsangan-rangsangan tertentu dari produk substitusi sehingga si konsumen
melihat manfaat lebih dari produk substitusi tersebut.
B.
Pembelian
yang tidak direncanakan
terjadi karena konsumen melihat atau merasakan manfaat lain
dari manfaat utama produk yang mereka beli. Pemilihan lokasi yang tepat, lahan
parkir yang luas, kemudahan akses dari dan ke toko/supermarket/mall, termasuk
juga keamanan lokasi sangat menentukan apakah konsumen mau berkunjung ke toko
Anda atau tidak. Lokasi yang “nylempit”, atau mau parkir saja mesti putar-putar
tiga atau empat kali, atau tidak ada akses kendaraan umum dari dan ke lokasi,
atau udara yang sumpek dan panas, tentu saja menjadikan toko Anda alternatif
terakhir untuk dikunjungi. Kemudian pemilihan warna cat atau wallpaper juga
cukup menentukan. Pilihlah warna yang sesuai dengan tema Anda (misi dan visi
Anda), tapi sekaligus merangsang pembelian. Kemudian satu hal lagi yang tidak
boleh dilupakan adalah pilihan suara atau musik. Pilihlah musik yang sesuai
dengan situasi dan kondisi lingkungan dimana toko/supermarket Anda berada.
Pilihan jenis musik untuk waktu-waktu tertentu juga cukup menentukan, misalkan
pagi hari memperdengarkan musik yang lembut-lembut, menjelang siang mungkin
musik yang agak keras/cepat dan seterusnya, yang jelas pilihlah musik yang Anda
yakini bisa merangsang pembelian. Lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen
tentang toko/supermarket Anda adalah faktor yang paling krusial. Mengapa ?
Karena dengan mempersiapkan lingkungan fisik toko/supermarket Anda sebaik
mungkin, maka bukan hanya pembelian yang tidak direncanakan yang dapat Anda
jaring, tetapi bahkan konsumen yang sudah merencanakan membeli produk
tertentupun dengan senang hati akan berbelanja di toko/supermarket Anda.
Masalah waktu. Ketersediaan waktu juga mempengaruhi konsumen dalam
pengambilan keputusan melakukan pembelian. Jika mereka tidak mempunyai cukup
banyak waktu, maka mereka akan mengurangi waktu untuk pencarian informasi.
Penggunaan informasi yang tersedia juga akan menurun, dan informasi negatif
atau yang tidak menguntungkan turut pula dijadikan pertimbangan dalam
pengambilan keputusan akibat adanya tekanan waktu, sehingga mereka hanya akan
melakukan pembelian yang telah direncanakan saja. Sebaliknya bagi konsumen yang
mempunyai waktu mencukupi akan melakukan pencarian informasi dan mengolahnya
dengan baik sehingga diharapkan dapat memunculkan keinginan pembelian barang
yang tidak direncanakannya. Namun pembelian yang tidak direncanakan yang
dilakukan konsumen terlebih dahulu mempertimbangkan kebutuhan, nilai dan
ketertarikannya pada produk yang akan dibeli.
adanya rangsangan-rangsangan
tertentu yang “sengaja” diciptakan oleh para
pemasar sehingga konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan, bahkan seringkali
tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan ketertarikannya pada barang yang dibeli.
Rangsangan itu dapat berupa potongan pembelian, gift, gimmick, promo, launching
produk baru (atau yang diperbarui), obral, dan seterusnya.
Belanja merupakan kegiatan yang menyenangkan bagi sebagian
orang, karena belanja bukan saja aktivitas jual beli saja, namun juga merupakan
salah satu kegiatan rekreasi pada masyarakat dewasa ini.
-
Konsumen mempunyai berbagai motivasi
atau alasan berbelanja, selain untuk mendapatkan produk, konsumen juga
memandang berbelanja sebagai kegiatan menyenangkan yang disertai satu atau
lebih aktivitas seperti yang diungkapkan pakar marketing Henry Assael bahwa
berbelanja merupakan aktivitas menikmati lingkungan toko, menelusuri dan mengamati
penawaran-penawaran toko, berbicara pada pramuniaga, serta membelanjakan uang.
Kegiatan belanja yang tampaknya sederhana ternyata melibatkan interaksi rumit
antara berbagai aspek lingkungan dimana kegiatan belanja dilakukan sehingga
strategi pemasaran dirancang untuk memahami perilaku berbelanja konsumen ini.
· Memilih sumber-sumber pembelian
A. Sumber-Sumber Pembelian Intern :
a.
Motivasi
merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan
seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Seperti yang
diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan
fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan
aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi
anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk
dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan
pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).Belajar Proses dimana
seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang berbuat,
mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang
individu yang bersumber dari pengalaman.
b. Kepribadian
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti umur, tahapan daur hidup,pekerjaan,situasi ekonomi,gaya
hidup,serta kepribadian dan konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang juga
dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang dan
jasa ang dibelinya.Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan
produk.
B. Sumber-sumber Pembelian ekstern
a.
Kebudayaan
faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling
berdampak luas dalam perilaku konsumen.
b. Kelompok Sosial dan Refrensi
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang
sekitas dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.
Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu :
- Kelompok acuan : semua kelompok yang memilki pengaruh
langsung terhadap sikap / prilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh
dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.
- Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling
penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam
membeli barang sehari-hari.
- Peran : meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
seseorang. Suatu produk atau merk dapat menggambarkan peran dan status
pamakainya.
c.
Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga,
tergantung pada produk, iklan dan situasi.
www.gunadarma.ac.id
DAFTAR PUSTAKA
